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bilibili李旎:我只想守护B站

时间:2018-10-03 20:30:03  来源:本站  作者:
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  上月28日,B站成功登陆纳斯达克,市值超30亿美金。这个以“Z世代”为主力用户的“社区”由三个人共同维护,COO李旎是其中之一。与痴迷于二次元的B站主流用户不同,李旎自称不是“二次元”,却以她特别的视角理解、融入并管理着这个年轻社区,构成了今天B站拼图中的重要一块。

  哔哩哔哩(bilibili,以下简称B站)最早进入公众视野差不多在三四年前,平台聚集的是一群痴迷于二次元文化(相对于现实世界,由动画、漫画、游戏、小说等形式描绘的虚拟世界)的小众群体,大众对它的认知则是一家为什么要在视频上发文字的“古怪”网站。

  上月28日,B站成功在美国纳斯达克上市。根据B站招股书,B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万,日均留存时长76.3分钟。81.7%的B站用户出生于1990-2009年之间,全部是具有潜在高消费力的年轻人群。B站称他们为中国的“Z世代”——这群年轻人思维开阔、充满自信、对东西方文化兼收并蓄、享有领先全球的物质基础、发达的互联网基础设施和优质的教育。而当年让很多人看不懂的“在视频上发文字”的弹幕已成为各大视频网站乃至一部分主流电视台的标配……

  用户基数的扩大、关注度的提升、逐渐褪去的小众标签,越来越多的人开始把B站和爱奇艺、优酷以及腾讯视频这三家分别由BAT加持的视频网站对标,但B站从来没有把自己的核心竞争力定位在版权、流量和点击率。B站的核心是“社区”,它更像一家物业公司,年轻用户是一个个小区业主,外界关注的是B站这家物业公司能不能收到物业费、收多少物业费?而B站似乎更在意小区业主满不满意。

  现阶段看,用户总体还是满意的。2017年在B站流行着一句弹幕:“B站房地产了解一下。”这句弹幕起源于一名up主的投稿,在这个名为《我们住在B站( • ̀ω•́ ),B站园区拎包入住》的视频中,up主用三维软件搭建了一个B站主题的小区。

  此前一直在台前的是董事长兼CEO陈睿,A面是互联网老兵,猎豹移动联合创始人,经历了金山软件和猎豹移动两次IPO,B面是一名资深动漫迷,作为B站前两万名种子用户对其进行了天使投资,在猎豹移动成功上市后,便立刻加入B站,掌舵整体战略;

  创始人徐逸,人称“9bishi”,二次元圈子的意见领袖,一举一动都会被围观,不过极少在公开场合露面;

  第三位是2014年和陈睿同期加入的李旎,这位自称不是“二次元”、性格和经历也都迥异于前两位的85后女性高管(副董事长兼首席运营官),以她特别的视角理解、融入并管理着这个年轻社区,构成了今天B站拼图中的重要一块。

  大学毕业的时候,创业还没成为一股风潮,大多数年轻人的工作首选要么去外企,要么做公务员。李旎作为学校学生会主席,收到很多名企offer,她对这种“升级打怪”的职业路径并不感冒,她想做些更有意思的事,于是毕业不长时间,即创办了咨询公司,给科技公司提供企业管理、人力资源以及投资相关的服务。

  李旎服务过的客户见证了移动互联网浪潮的来临:从一开始的索爱、诺基亚到今天的小米、华为,从EMC、Autodesk到腾讯、360,当时不过24岁的李旎作为创始人做得不错,直接被客户“挖角”。李旎一直没答应任何邀请,觉得自己需要更多历练,更重要的是个性使然,自己干到底自由。

  但还是有人紧追不舍,这个人是猎豹移动联合创始人、CEO傅盛。当时猎豹移动还叫金山网络,名气和段位远不及今日,但李旎很敬佩傅盛的决策魄力和学习能力。全公司去乌镇旅游时,傅盛邀请李旎和她的团队同行,酒过三巡,傅盛拉住李旎的团队问他们希不希望李旎有更好的事业和发展,团队毅然同意。傅盛转头跟李旎说,“你看,团队的人都说好”,而击中李旎的是傅盛说的另外一句话,“要不我们一起做一番事业?”

  别人邀请李旎说的都是过来做哪些具体的事,傅盛说的“做一番事业”让李旎觉得这事可能有意思,终于决心投身猎豹,成为当时互联网公司最年轻的人力高管。从2012年到2014年,李旎经历了猎豹移动从四五百人到两千多人的团队扩张,最后成功伴随猎豹上市。“这段经历补充了我之前从来没面对过的事,包括规模化的异地管理、新老团队的融合以及和对细节极其严苛的老板傅盛的合作,有种一下子全经历完的感觉。”

  上市对企业而言既意味着一个阶段的结束,也意味着新篇章的开启,对人也一样。李旎选择在猎豹上市后重新规划,指引她下一段方向的人依然来自猎豹。联合创始人陈睿也在上市后选择追随自己的B面,奔赴他三年前投资的B站跟1989年出生的徐逸一起“折腾”。徐逸专攻内容,陈睿领衔产品和技术,做个体现兴趣爱好的网站是够了,但做一家企业远远不够。陈睿需要帮手,他找到了李旎。

  李旎和大多数生活在三次元现实世界的人一样,对二次元文化仅限于大家耳熟能详的一些经典作品,比如动漫《灌篮高手》,喜欢樱木花道。李旎照理应该对陈睿的邀约不感兴趣,而且两人在猎豹时的交集也不多,但她却一口答应,同样是因为一句话。

  李旎在创业咨询公司的时候,跟CEO们聊完业务也会时不时聊聊梦想,李旎有个梦想是推动动物的生存权益,还有帮助那些患有红斑狼疮、强直性脊柱炎等免疫系统疾病的人,这类疾病被称为“不死的癌症”。2010年,李旎被医院误诊为强直性脊柱炎患者,曾经一度连续住院,瘦到只有70多斤,因此对这一关注度不高的群体始终感同身受。

  听完李旎的梦想,阅历丰富的CEO们一般回答两句话——“你太年轻了”“你会变的”。当时李旎也已认识陈睿和徐逸,她把同样的话分别讲给他们,两人的反应很一致,“很好,我们一起做”。李旎觉得这两人未必喜欢动物,也未必了解强直性脊柱炎,但却感觉遇到了知音。所以当陈睿邀请李旎加入当时只有40多人的B站时,她完全没有因为自己不是“二次元”而却步。

  开始并没有具体的分工和定位,什么事都三人一起商量,李旎也开始对陈睿、徐逸以及B站有了新的认识。

  “徐逸看上去比较宅,不太说话,但内心有个大宇宙,有种跟他年纪不相称的气场;陈睿相反,经验很丰富,但其实他内心很宅。”李旎记得有一次和两人去看漫展,她和徐逸一边讨论内容一边讨论模式,陈睿突然消失了,原来他真的跑到自己感兴趣的展区拍照去了。

  李旎特别理解也特别喜欢这样的人,这群人对现实之外的生活有自己的想象跟理解,他们往往执着于自己认为有价值的事,即便在旁人看来可能很傻。

  B站的用户也是如此。要想在B站上发弹幕或者评论必须要先通过一份关于二次元常识的百题测试,大多数三次元访客会在中途放弃,最后在一些电商平台上催生出类似“付费代答、会员秒过”的服务。但过去几年,依然有三四千万用户通过测试成为了B站会员,这比每年通过英语四六级考试的人数还多。B站也不单是二次元,而是几千个兴趣圈组成的社区。

  李旎一下子觉得来对了地方,她也有一个自己的世界。“我是那种很怕演唱会散场的人,从小就是,也怕参加婚礼,我最好姐妹的婚礼都没参加。我是好学生里的坏学生,坏学生里的好学生,以前跟朋友去卡拉OK玩到凌晨,我会看着他们喝醉,自己从来不喝酒,但散场的时候我要看着他们一个个走完才安心。我很享受热闹,但骨子里又是个孤独症患者。”

  B站内部对二次元人群有过一句总结性描述——追求个性的离心力和害怕孤独的向心力,是一种微妙的中和状态。他们希望被理解,也愿意张扬个性,但又始终要确保自己的小世界不被打扰。李旎觉得她和所谓的二次元人群是一类人,就好像有人喜欢猫,有人喜欢狗,但看来大家都喜欢动物,二次元不过是一种表现形式。

  李旎越来越多地在陈睿和徐逸身上看到自己的影子,“知音感”原来有迹可循。“很多人问我们三个人平时做什么,我说除了工作就是在家‘蹲着’,真的,分别‘蹲着’。‘蹲着’的意思就是在家宅着,能不出去就不出去,能不见人就不见人,这是我们的共同特性。”

  B站今天的团队规模已有两千多人,陈睿统领整体战略、产品、技术和一大部分商业化,徐逸依旧专注文化和调性,剩下的都由李旎负责。作为首席运营官,李旎做得最多的事是孵化:人力资源团队、财务法务团队、市场公关团队等一个个部门从头搭建,还包括整个平台运营、对外整体商务合作和投资并购事宜,这些还只是面上看得见的工作,背后更多的是和陈睿与徐逸的协同,以及对自我的重新定位。

  “我是一个喜欢考虑实操的人,陈睿和徐逸比较乐观,乐观的时候会看得比较远,但我要想清楚这个事究竟怎么做。”李旎保留了早期创立咨询公司的行事风格:有好点子固然不错,但只是第一步,一定要有配套的整体落地方案。有时候李旎也会急躁,但一看到总是把“大事面前有静气”这句话挂在嘴边的陈睿就又不那么着急了,但如果所有人都静得太久,李旎往往又会成为促成最后决策的那股推动力。

  看上去三人之间形成了良好互补,但其中改变最大的是李旎。李旎是那种爱“打仗”“你不行走开,我来”的性格,可以说一直是“舞台上的人”,但在B站的角色需要李旎更多地学会配合、找到在各个领域比自己更专业的人,赋能并激励他们去开疆辟土。

  “在这场战役中,陈睿是总指挥,有时候是徐逸,可能看不到我。”但李旎很认同自己在B站的幕后身份,她说这是她和陈睿、徐逸之间的特殊默契,三人从来没讨论过这个话题。“坦白说,即使我愿意在台前,我也不认为我有能力一个人就把这件事做好。我要做的是聚集更多有能量、跟B站有共同价值观的人,一起去完成这个事业。否则多强的企业,如果没有强悍团队的支撑,在剧烈竞争的环境里也随时可能死掉。”

  呆在幕后的人往往更有危机感。李旎觉得B站最大的风险来自于当团队迅速扩大时,如果在目标和文化上无法形成统一,可能会错失机会。今天的B站已经不是一条小船,大家都把内容平台看作一门大生意,进来的玩家也一个比一个聪明,B站这个社区能不能在不断壮大的同时依旧保持初心?

  外界关注最多的是B站的商业化,即社区型盈利模式能否成立?李旎说B站首先不排斥商业化,其次用户很支持B站赚钱,这一点超出管理层预期。B站要做的是不断提供更多用户需要的场景和服务,让“业主们”自愿付费,而不是强迫消费。李旎觉得这样的内容延伸性消费模式会比其他内容平台强迫性付费潜力大得多,而且速度也会比想象中来得更快。B站已经在游戏、直播等收入中看到了这样的趋势。

  相对赚钱,李旎更操心人的事,比如核心团队的搭建。李旎和陈睿会“背对背”讨论每一位核心成员是否能跟B站长期走下去。“长期”是李旎在B站高管身上最看重的要求之一,判断纬度有两条:

  第一,高管必须要曾经成功过,哪怕只是一次。只有这样他才会对过程中的不确定性保持耐心,比如更好地和资本相处、降低被蒙蔽或受到诱惑的可能,也能直接减少B站现阶段的试错成本;

  第二,高管必须要有敬畏心。并不是因为他们曾经供职的企业没有服务过年轻人,B站员工的平均年龄是27岁,在互联网公司里并不是最年轻的,但B站今天是唯一专门服务年轻人的互联网公司。过去为不同年龄层用户考虑、为付费用户考虑、为其中付费能力最强的用户考虑的一整套经验和打法在B站很可能行不通。

  比如B站的视频会提供两倍速和三倍速的播放速度,这在其他视频网站可能无法想象,因为播放时长的减少影响的就是广告投放;比如B站会在视频中增加翻转功能,就为了方便舞蹈区用户能够同步学习视频动作;比如经常让陈睿和徐逸争论的是一封公告的字体是该大些还是小些……这种在外人看来有些“画蛇添足”的心思和设计,恰恰是B站每天小心翼翼在做的事,李旎要确保每一位B站高管能够理解并认同这样的价值观,并以此为行动准则。

  核心价值观需要共同遵守,除此之外,更多的是自由发挥。如果你在B站上海总部走上一圈,千万不要被染着各色头发、身着奇装异服以及带着宠物来来去去的人吓到,他们都是B站员工。相比一些企业希望把员工都变成一种性格,李旎说B站从来不会想要驯服谁。

  “你就是我最密切的合作伙伴,人被尊重时反而会觉得要改变。其实这也是B站人群的特性——你只有理解了他,他才会理解你,他理解你之后,才会认同你,认同你之后,如果你有错误,他还能包容你。”

  李旎说她和陈睿之间其实就经历过这样一个过程。最早傅盛邀请李旎加入猎豹移动时,同为联合创始人的陈睿是持保留意见的。从程序员开始、在金山一步一个脚印打拼了六七年上来的陈睿,觉得年轻人天然地应该接受过历练才能做出一些成绩。

  当时26岁的李旎在猎豹的表现最终说服了陈睿,改变了陈睿对年轻人的一些看法,比如陈睿今天就会希望B站未来70%的核心骨干是来自内部的年轻员工。被认同的李旎也一样感谢陈睿,即便今天彼此还会在一些决策上有不同意见,陈睿依然会选择认真倾听,让最后讨论的结果更贴近事实。

  对李旎来说,今年是她加入B站的第四个年头,工作节奏和刚来时一样,基本每天凌晨才走。“最近有人问我,说你想把B站做成什么样?我说我只想守护B站。”

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