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客户价值评价指标体系设计

时间:2019-04-11 18:54:58  来源:本站  作者:
公司

  麟赚骤麟麟纂翰撇嘿巍撇蒸珊撇豁姗 摘要 业 对客 客 户 关 系管理是 目前 管理研 究 的 热 点 。 , 企 。 定 了 企 业 当前 的盈 利 水 平 个重要方面 润 , , 是企业 感知 客户 价值 的一 户 价值 的 评估是其基础 问 题之一 如何设计 一 问 , 。 客 户 长期 潜在 价值 关 系 到 企业 的 长远利 , 套 实 用 的 客 户 价值评价指 标 体 系仍 是 尚 未解 决 的 针对这种 情 况 标体 系 分析 , , 题 直 接 影 响 到 企业 在 剩 余 生命周 期 上 对该 客户 价值 是 影 响 企业 是 否 继续 投资 于该 客 。 , 在客 户 全生命周 期 管理的 指 导下 , 本 的 主观感受 和评判 文设 计 了 一 套 分 别 针 对 最 终客 户 和 中 间 客 户 的 评 价指 户 关系 的一个重要 因 素 因此 , 客户 价值评价体 系 应 。 。 详细 阐述 了其管理应 用 了 并进行 。 了 具体案例 该 从 客 户 当前 价值 和 潜 在 价 值 两 个 方 面进 行设计 证实 该指标体 系 的 有 效性 当 前 价 值 可 以 从 直 接 和 间 接 两 个 角 度 分别 考 虑 指标体 系 关键词 客 户 关 系管理 客 户 价值 从直接计算 角 度 , 就 是 要 计算 在 评 价 阶段 内 客 户 实 际 , 产生 的 净利 润 大小 这一计算 过程 主要 是在 , 成本 引言 随 着 客 户 关 系 管理 , 分析 的基础上 进行盈利 核算 , , 陈 明 亮 对这一 过程进行 ‘ 了 探讨 。 但是 , , 上 述盈 利 分 析是 一个复 杂 的计算 过 成本分析法进行 处理 的 企 , 研究 的 不 断深人 , 客户 价值对于企业决策 。 程 业 , 特别 是对 于难 以 用 因此 。 的 支持作用 日益 突显 如何根据客户 价值 的表现对 客 。 虽 然从 理论上这一方法是可行 的 但在实 、 户 进 行评 价成 为许 多 企业 共 同关 注 的 问 题 而 目前从 践上却难 以 操作 本文提出用毛利润 、 购买量 。 服务 毛利 客 户 价值 出发设计 的具有 实 用 性 的 客 户 评 价体 系 还 没 成本三个指 标来 间 接描述客户 当前价值 其中 , , 有见到 的难点 , 客户 价值评价指标体系 仍然是一个 尚未解决 , 润等 于客户 实 际支付 的 价格减 去 平均 生 产成本 , 购买 。 。 量是客户 在评价 阶段 内购买 产 品 的 累计数量 本 文将客户 价值定义 下 、 服务成 毛 , 从客户 全生命管理 的角 度 本是企业在该段时 间 内服务该客户 所花 费 的投人 利 润 指 标 主要 反 映 了 客户 实 际支付 价格 的高 低 为 企业 的关 键 决策 者 在所处 的 管理 情 景 , 购买 , 感 知 到 的 来 自客 户 的 净 现 金 流 及 其 未 来 净 现 金 流 的 总 量指标 间接反 映了 客户 在分摊生产成本上 的差异 因此 , 服 。 体能力 。 本文研究 的 目 的 就是建立 一个 简 洁 , 实用 的 , 务 成 本 直 观显 示 了不 同 客户 在 客 户 服务投人 上 的 不 同 进行描述 本 一 , 客 户 价值评 价体系 用 于对客户 贡献予 以 评价 支持 这 三个 指 标 可 以 全 面 地对 客 户 现 阶段 的 净利 润 这是 因为 客 户 实 际支 付 价格 一 , 企业 的决策 。 一 、 客 户 价 值 评 价 指 标体 系 设 计 客户 价值评价指标体 系 的设计思 想 净利 润 固定 营销 成本 一 实 际 分摊 的 生 产成 即 服务成本 , 固 定 营销 成本 可 变 营销 成本 , 而 如广告投人等 对于每一个客户 都是 。 在整个客户 生 命周 期 上 基本思想 。 , 管理 客户 价 值 是 , , 的 相 同的 。 因此 , 企业在评价客户 有 价值与否 时 。 不 客户 潜 在价值也 可 以 从直接 和 间 接两个方面得到 仅要参 照 该 客户 当前 的 价值表 现 更重要 的是依据其 客户 当前价值决 从直接计算 的角 度 , 客 户 潜 在 价值 为 客 户 在剩 余 生命 。 对该 客 户 未来潜在 价值 的 预测 判 断 肋 , 周期 中所产生 的净现金流 的 大小 从 间 接 的角 度考虑 , , 一 客户 关 系 的 一 些特 征 描 述 变 量 信任 度 等 , , 如 满 意度 , 、 忠诚度 、 重要作 用 成 本 之后 “ 。 第三 ” , 销 量客户 分摊 了 企业 的 大部分 固 定 、 能 在 一 定 程 度 上 预测 客 户 今 后 一段 时 间 内 。 , 为 企业对 量小利 大 需 要 特别 定制 服 务 的 , 潜在 价值 的 变化 疑 。 这些关系 特征变量 中 , 最有 说 服 力 利润客户 创造 了条件 。 。 因此 销 量 贡献也是企业货 的是 忠 诚 度 和信任 度 ‘ 〕 客 户 满 意度 的 预测 效果 受 到 置 币价值 的 一 个 重要 方 面 客 户 忠 诚 度 和 信任 度 的 表 现 常 常 伴 随 着 潜 在 价 , 以 客 户 在 评 价 阶段 的 产 品 购 买 总 量 对于不 同的 , 值 的 同方 向 的 变 动 较高 , 如 果 该 客户 当前 的 忠诚 , 信任度 , 产品 付款 , 分 别 累 积加 总 作为购买量指标 的度量 值 已 包 未 则可以说 , 在 此后 的 一段 时 间 内 , 其货币 价值 另外 括客户 已 购买 的产 品量 经付款 、 客 户 赊销数 量 。 有上升的趋势 反之 则 有 下 降 的趋势 , , 。 对于 以及 客户 与企业 的长期 购销 合 同 存在货 币 信贷关 系 的 客 户 关 系 而 言 用 的评价通 过 预测 未来 交 易 风 险 企业对 于 客户 信 , 服务 成 本 客 户 服 务 成 本 包 括产 品 或 服 务 的 提供 成 本 和 服 务 成本 。 间接 反 映 了 企 业 对 企业 。。 该 客 户 未来 潜 在 价 值 的 评 价 与 之继续交 易 的 风 险越低 , 。 客户 信 用 度 越 高 提 供成 本 , 潜 在 价值 的 预期 值上升 。 是指 与提供给客户 的产品或服务 的所有相关成本 配置运输 系统 、 如 反之 高 , , 客户 信用度越低 , 企业 与之继续交 易 的风险越 信息 系 统等 , 。 服 务 成 本 是指 与 客 户 服 、 其 潜 在 价 值 的 预期 值 下 降 务相关 的所有成本 包 括售 前 , 售 中和售后服务 。 。 提 直 接 计 算 客户 当 前 价 值 和 潜 在 价 值 的 运 算 过 程 繁 杂 测 , 供 成 本 和 服 务 成 本 是 影 响 客 户 保 持 的重 要 因 素 客户 因 此 可 以 通 过 对 当 前 价值 和 潜 在 价值 的 间 接 评 所 需 要 的 服 务 成本越 低 就越 大 量贡献 , 其在成本方 面对企业 的 贡献 , , 方便 、 有 效 地 对 客 户 价 值 进 行评 价 , 。 在其它 因 素 不变 的 情况 下 。 企业感知 到 的客 通 过 上 述分 析 可 以 得 到 客户 价值评 价 指 标 如 图 客 户 价值 户 价值就越大 。 这里 的其 它 因素 是指 利 润 贡献 和 购 买 , 就 成本 贡献 而言 , 老 客 户 比 新客 户 在这一 方 而且 由 于老客 户 更加熟悉 , 面 的 贡 献更 大 当 前价 值 这不仅是 因为企业保 留老客户 的成本 , 潜 在 价值 比认 知新 客户 的 成本更 低 产品使用 毛利 润 , 降 低 了 对 企业 服 务 支 持 的 要 求 。 减少 了企 购 买量 图 服 务成本 忠 诚 信任 信用 业 的服务成本 的度量值 , 客 户价值评 价 指 标 体 系 以 客 户 在 评 价 阶 段 的 总 服务 成 本 金 额 作 为 该 指 标 各指标 的具体分析 如 下 毛利 润 对 于 中 间 客户 。 , 其服 务成本 比 最 终客户 有 更 宽泛 的 内容 , 利 润是企业生存 的必要条件 一个极为重要 的维度 。 因此 是客 户 价值 的 , 客户忠诚 忠诚 〔 信任 。 一 个 企 业 要 发展 。 必须要有相 但仍具有 战 。 可 以 从态度 和行为两个层 面分析 , 态度着 、 当 的数量 客 户 为其提供足 够 的利 润 利 润 的 重 要性 还 以利润 贡 眼于情感 因素 行 为则 描述 了 重复购买 。 客 户 对企业 体现 在 它 为 企业 与 其 它 利 薄 献为 主要贡献 的 客 户 是企业 的 利 润 指标 的 度 量值 。 甚 至无利 “ 的 忠 诚 可 以 分 为 三 个层 次 员 工 的 忠诚 。 客 户 对企业 的 企业 忠诚 略意义 的 客户 关 系 的 维 系 创 造 了 前 提条件 利 润客户 客户 对企业 的 品 牌 忠诚 以 及 客户 对 与 之交往 过 的企业 客 户 忠 诚 可 以 通 过 对 情感 忠 诚 和行 为 忠 诚 的 综 合 ” 。 本 文 以 客户 在 评 价 阶 段 的 单 位 产 品 毛 利 润 作 为 毛 购买量 毛 利 润 贡 献在 货 币 价值 中有 较 高 的权 重 , 评价获得 , 其 中情 感 忠 诚 主要 通 过客 户 的 价 格 承受力 来度量 , 即价格贴水 行 为 忠 诚 通 过客 户 的 重 复 购 买 认为 , 但是对 , 率来 体 现 。 。 于有 些 客户 的价值创 造 , 这一 指 标却并 不适 用 , , 这些 “ 。 和 经 济 交 易 环境下 的信任 , 客户 通 常单位利 润 价值并 不高 但是 他们 拥 有 较 大数 他们 就是 、 主 要 有 两个 层 面 可信赖性 和利益 , 。 一是对方 的 可信性 额的购买量 量客户 ” 。 , 对 于 企 业 具 有 特殊 的 贡 献 第一 , 销 即 相 信交 易 对方 的 口 头 或 书 面声 明 , 的 销 量 客 户 对 企 业 货 币价 值 的 贡 献 主要 体 现 在 二 是 交 易 对 方 对 于 双 方 共 同 目标 的 善 举 性 即 真 正关心 对 方 的 兴趣 、 以 下几个方 面 销 量 客户 可 以 使企 业 更 早 , , 更 的 关 系 维 续成 本 降 低 , 多地 享受 规模 经 济所 带来 的好 处 降低 产 品 的 生产成 特别 是 当企 业 。 并 试 图 寻 求 共 同受 益 , 信任使得企业 与 客户 , 本 二 , 有利 于企业 尽 快 到 达 收支 平衡 点 , 手续简化 , 提高 了关系效率 , 的 固定成本较大时 , 销 量 客户 的 意义将更 为 明 显 第 降低 了 未来 发展 的 不 确 定 性 保证 。 是 长期 客户关 系 发展 的 企业感知 到 的客户 年 卷 第 期第 一 销量 客 户 对 于 提 高 企业知 名 度 和 市 场 占有 率具有 因此 , 客户 对企业 越 信 任 南开 管 理 评 论 页 价值就越大 。 客户 , 。 中 间 客户 是 营销渠道 中 中 间商 中 的一部分 、 , 不 客 户 信 任 根 据其定义 包 括 可 信 性 和 善 举 性 通 过 问 卷调 查 以 及 企 业 的 直 觉 判 断 获得 等 的 五个作 用 , 可以 包括那 些没 有 取得 商 品 所有 权 的 制 造商代表 间 商 和辅 助机构 。 代理 中 , 。 , 〕 对于 消 费 品市 场 而言 。 , 典型 的中 中 所 提 出 的 客户 价值 中 间接 作 用 、 间 客 户 是 批 发 商 和零 售 商 间 客 户 主要 是 工 业 品 经 销 商 对于 工 业 品 市 场 而 言 即信息作用 , 发展创新 。 、 市场作用 、 连 接作用 以 及 进 人作 用 实 际上 都是 客户 忠 诚 以 及 信任 异 、 最 终 客 户 与 中 间 客户 在 价值贡 献方 面有较大 的差 , 为企业所带来 的一 系列 正面效应 式 付 , 表 现 在 当前 价值 的 评 价 指 标 上 主要 是购 买 量 的相 信用 一 般是指 以 偿还 为 条件 的 价值运动 的 特殊形 它更多地应用 于货 币借贷 和 商 品 交易 的赊销 对 重 要性 以 及 服 务 成 本 的 组 成 标上 , 在潜 在 价值 的评 价指 情感 预 最 终 客户 的关 系 质 量 体现 在 客 户 忠诚 度 , 。 在有 信贷业 务 关 系 的 客户 关 系 中 , , , 客户 的 信用是 。 忠诚和行为 忠诚 而 中 间客 户 的 关 系 质量表 现在客户 就最终客户 而言 , , 影 响企业感 知 客户 非 货 币 价值 的 一个重 要 方 面 的 额度越 大 信贷 。 信任和行为忠诚 。 企业 更加着 力 于 , 信 贷活 动越 频 繁 客 户 信 用 的 价值 就越 大 , 客户 情感忠诚 的培养和维护 对于 中间客户 企业则 客户 的信用越好 企业感 知 到 的 客户 价值就越大 , 。 关 。 努力 维系双方之间 的信任 整合 营销 渠 道 的关键 因 素 。 认 为 客户 信任是保证企业 , 于客户 信用度 的评价 以 进一 步细 化 为 已 经 有 专 门方 法 , , 本 文不再 阐述 在上述分析基础上 客户 价值评价指标体 系 还 可 客 户 价值 根 据上 面 的 比较分析 体系 为 可 以 得 到最终客户 的评价 当前 价值 潜 在 价值 当前价值 潜在价 值 毛 利润 一一台 购买量 总购买量 服 务 成本 信用度 忠诚 度 信任 度 毛 利润 台一十 , 购买 量 门 服 务成本 信 用度 忠诚 度 单位产 品 毛 利 总服务 成本 情感 行 为 可 信 度 善 行 度 价格贴 水 率 重 复购 买 率 占 占 】 单位产 品 毛 利 总 购 买量 厂 情感 价格贴 水 率 总 服 务成本 一 重复 购 买率 图 客户 价 值评 价 指标 体 系 图 最 终 客 户价 值 评 价 指 标 体 系 本文对 客户 价值评价 指 标体 系 中 的各个指标都 没 有 给 出具 体 的 指 标 权 重 , 中 间 客户 的 价值评价体系 为 这是 由 于对 于不 同 的 企业 , , 在不 同 的管 理情 景下 清况 下 , , 其决 策者 对各个 指 标 的 重要 性 如 在企业经 营 陷人 困境 的 , 认识是不 断变化和调整 的 则 次之 当前价值 潜 在价值 客户 当前 价值对 于企业 更 为 重要 在 企 业 快 速 扩 张 阶段 。 , , 潜在价值 客户 长期 潜在 价值 与 , 毛 利润 下 卡一刁 购买 量 总购 买 量 服 务成本 信用 度 信任度 客户 当前价值可能 同等重要 另外 由 于 中间 客户 与 。 最 终 客 户 的 价 值 差异 价时 , 企业对不 同 的 客户 对象进行评 因此 , 尸门 单位产 品 毛 利 总 服 务 成本 可 信度 也 会 自觉 地 调 整 指 标 和 指 标 权 重 本研 。 善行度 究 给 出 的评价指 标体 系 在实 际运用 时还要灵 活 变通 图 中 间客 户价 值 评 价指标 体 系 最终客户 与 中 间 客户 的价值评价 比 较 企业 的 客 户 可 以 分 为 两 类 和 中间 客户 的所有权 , 最终客户 , 二 是企业产 , 、 。 最终客户 是指取得企业产 品 最终客户 可 以 是 消费者个人 , 并且 以 直接消 费或利 用 为 目的 。 客 户 价 值 评 价 指 标体 系 与 现 有 客 户 评 价方法 的 比 较 现 有 客户 价值 评 价 指标 体 系 多 注 重 客户 当前 价值 , 品 或服务 的 最终购买者 或企业组织 。 中 间 客 户 是 指取 得企业 商 品 的 所 有权 并 以 此进行客户 分类管理 。 由 于没有评 价客户 潜在价 。 但不直接 消 费 或利 用 的 客户 而是 以 再次 出 售为 目的 , 。 值 , 使得 根 据这一分类得 到 的 高 价值 客户 的潜在价值 , 中 间客 户 在购 得企业 的 产 品 之后 助 一 , 再将其 出售 给下级 并不 一 定 高 低 价值客户 的潜在 价值并 不 一定低 最 一 蒸珊熬鞭撼曝撇撇粼黝黔黝薰馨黝罐 会价值 , 这时企业需要 花 费成本 , 继续保持 客 户 关 系 。 。 客户 关系 的理性发展 促使客户 关 系 的 提升发展 户 、 , 一 方 面要 维 系 现 已 建立 的 , 这种 客户 的典型例子是企业 刚 刚认知 的新客户 企业应 在衡量 挽 回 客户 的成 本 与 收益 之后 续保有还 是置之不管 。 , 与 价 值 客 户 之 间 的 良好 的 知 识 交 换 关 系 , , 另 一 方面要 如 果情况 是该 客 户 关 系 已 经处 于衰退期 而 出 现双低 使低 价值 客 户 向潜 价值 客 , 决定是继 次 价值 客 户 、 甚至价值客户 的 方 向 转变 。 潜价值 如果情况是该客户 与 生俱 客户 和 次 价值 客户 向 价值 客 户 转 变 理 性 发 展 目标 如 图 交叉购买等 。 这一客户 关系 的 、 来对价格极其 敏感 业 , , 不愿意忠诚 , 信任 于任何一家企 。 。 其感 化成 本较 高 , 但 成效甚微 这类客户 是不受 , , 常 用 的 客 户 发 展 策 略一 般 有 满 意 工 程 忠诚计划 、 企业欢迎 的 客户 且信用状况很差 客户 据之 门外 第三步 , 企业要在不影 响 企业声誉 的情况下 。 尽量 与其终止关 系 , 如 果 客户 的 货 币 价 值小 而 企业应该在 客户 认知 阶段就将这类 为不 同类 型 的客户 关系 , 四 、 案例 分 析 作 者在北 航海 尔 软件 有 限公 司 进行 客 户 关 系 管 理 , 。 资源分配策 略 , 实践时 对该企业 的最终客户 该企业 的 客 户 包括最 。 分配资源 对 于价值客户 长期 的 密 切合作 。 终客户 和 中 间 客户 企业要投人足够 的资源 , 运 用 客 户 价值评价体 系 进行 了评 简称 , , 致力 于 价 , 得 出 了 对 企业 极 为 重 要 的 决策 信息 北航海尔软件有 限公 司 软件企业 。 是 目前 国 产品市场 占 由于 国 内产 品 间 的 对 于次价值客户 现 , 企业 的 客户 关 系 投人 应 该 在 保 。 内一 家 知 名 的 的开发 。 另 外还有一些管理软件 证企业利益 的 情况下适 当投人 量最大 的企业 客 户 群 , 但是 , 更 多 的实证发 一般是指 采购 , 该公 司 成立 已 有十个年头 近几年 , , 次 价值 客户 往 往 是企 业 的 大客 户 , 有率居 国产 品牌 的前列 管理 的重要性 , 占有 企 业 收 人 的 很 高 份 额 , 企 , 业 通 常 对这类 大客户 极 为 关注 但从净利润上考察 。 竞争 以 及 国外产 品 的挤压 难 以 维持企业持续 的 发展 对客户 的价值进行评价 采取不 同 的市场战略 。 , 使该公 司 认识到 客户 关 系 首要 的 问题之一 , 这些 客户 中 有相 当 数 量 的 客户 是无 利 客 户 用 的 客户 往 往 使 企 业 承受 很 大 的 资金 风 险 而且低信 认为 以 前对客户 不加 区别地推销 已 经 。 就是要 , 对于潜价值客户 , 企业应该投人较 多 的 资 源来发 。 , 然后 针对不 同类 型 的 客户 掘该类客户 的购买潜力 对于低价值客户 的第一种情况 对 于企业来说更 为合 理 培养 失 对 于第二种情况 ‘ 适度 的 资源分配 信任 的 , 本 次 价 值评 估 采 用 问 卷调 查 的 方 法 获 得关 于评 价 指标 中指标 的客户 信息 。 , 主要用 于客户 忠诚 针对公司 的 注册客户 年 , , 总共 月一 , , 如 果该客户 还值得挽 留 尽 对 企 发出问卷 年 月 , 份 , 截至活动结束时 份 快分 配 资 源 给该类 客 户 关 系 来 补 救 以 前 客户 工 作 的 漏 如果不值得挽 留 , 总共 回 收将 近 网上 回收问卷 企业就不要在此浪 费资源 , 。 余份 效 问卷有 率也接近 其余 的 为 书 信 方 式 回 收 的 问 卷 份左 右 , 其中 , 有 , , 于第 三种情况 的 客户关系 企业不必 为了 做到 每一位 。 问卷 的 回 收率为 。 有效 客 户 的满 意 而无效使 用 资源 绝 掉该类 客户 。 对 于最后一种情况 , , 本研究从 余份书信 回 收 问卷 中 , 业应加 强 客 户 信用 等级 的认证 工作 使得一开始就拒 随机抽 取 了 个客户 进行分析 。 在利 用 客户 价值评 价体 系 时 况 , 首先根据企业 的情 , 确定该体系各层上 的指标 , 经过 与公 司 管理层 的 讨论 最 终 选用 客户 价 值 评 价 指标 体系 毛利 、 并确定 了 三 , 个指标 销 量和情感忠诚 , 。 由于该公 司 以 前 的 客户并未 区别对待 因 此 客户 服务成本 差 异不大 可 以 用 客户 的单位软件支付来反映客户 毛利 润 销量贡 由于 献用 客户 购买公 司 各类 软件数量 的 总数来表示 这 次评 价 的对象 为最终 客户 忠诚 。 , 因此有必要考虑 到 客户 , 根 据公 司 目前 在 整个 行 业 的 地 位 , 管理层更想 , 知 道 的是 客户 对 品 牌 的情 感 忠 诚 度 因此 , 具 体到该企业 的实 际情况 图 在设计指标 体 系 时对于客户 。 企 业 的客户关 系 发展 目标 忠诚度主要考察 了 品 牌忠诚度 对 于其 它 未人选 的 指 , 第 四步 取 已 , 客户 关 系 的 理性发展策略 , 标 , 公 司 高层 管理 认 为 在 目前 的 情况 下 还不构成其 四 一 评价客户价值 的 重要 因素 客户评价体系 如 图 。 根据公 司 的 这一 实 际 , 其 所示 客 户 价值 当前 价值 润 刊 单位 软件支 付 潜 在 价值 购买量 购 买 软 件 总数 忠诚 品 牌忠 诚度 图 公 司 的 客 户 价 值 评价体 系 各指标 的具体 描述如 下 单 位 软件 支 付 收入贡献就越大 , 。 客户 的 购买支付越大 。 , 其对公 司 图 购 买 数量 八 , 由 于 目前该企业 还是平 均 化对 待所 公 司 样本客户购 买 支付分布 曲线 有 客 户 因 此 其 利 润 贡 献越 大 该 指 标 的 设 定 规则 为 该 分值 的 设 定 是通 过 样 本 客 户 的 购 买 支 付 曲线 的 分 析得 到 民币 叫 卜 ‘ ‘ 分 , , 人民币 元 元 , 元以上 每套 软件一 每套软件 分 , 人 与 争 卜 闷 州 卜 ,卜 一 ‘ 一 元 人民币 , 每 套 软 件一 人 民 币 元 每套 软 件 ‘ ‘ 川 飞 分 分 人民币 分 。 元 每套 软件 每套 软件一人 民 币 元 每 门 习 ‘ 翻 套软件 套 软件 人民币 , 元 每套 软件一 , 元 每 尸叫 洲日卜 甲 曰 因 门 口 刁 令 旧旧曰匡 日 个 ‘ 万 卜 ‘ 门 年 介 月 」 妇 “ ‘ ‘ 」 阮 分析 的结果表 明 , 单位软件购 买支付得分为 分和 和 图 动 洲 「 、 ‘ 分 的 客 户 数 量 占到 样 本 客户 总数 的 分 的 客户 数量很少 。 门 卜州 口 , 卜、 工 喊 丫 尸州 乃 叫 、 划 们 旧 卜 出 曰 闪 曰 寸 洲 口 曰 的 曰 、 曰 曰 闪 内 闪 闰 明 闪 尸州 巴与 卜 闪 的 叫 卜 口 阳 口勺 闪 价 川 甘 的 分别 占到 样 本 客 户 总 数 的 一 客 户编 号 样本客户 的单位 软件支付 的 。 。 分值评 价分 布 对这 评价分值 分析 , , 公 司 样本客 户 购 买 数 量 曲线 曲线为 图 客户购买量 影响力 , 该指标 的设置是考虑到 客户 的市场 产 品的市场 购买软件 。 个 客 户 在该 指 标 体 下 处 理 得 到 的 各 自的 再将 这些 数 据在 , 购 买 量越大 的 客户 对增 强 软件下进行 见表 。 一 聚类 影 响 力 的 贡献越 大 的套数作 为衡量值 其 度 量 以 客户 从 得 到 四 个 客户 细 分群 表 , 升级版 软件 也作 为 单独 的一 套来 该 分值 的 设定 是通 分 套 软件 , , 公 司 样 本客户 评 价 结 果 计算 。 该指标 的分值设定规则 为 分 , 过 对样本 客 户 的 购 买 量 曲线 的 拐 点 分 析得 到 套软件 分 , 一 套软件 套软件 套之间 。 分 , 套 软件 。 分 , 可 以看出 大多 数 同时 户列表 。 , 客户 的 购买 量分布在 曲线 为 图 一 。 样本 客户 的购 买量 也得到 了 上述 四个 客户 细分群体 的具体客 , 品牌患 诚 。 该指标是反 映客户 情感 忠诚 的一个重 的 对 上 表稍 做 处 理 表 并将 各个 客 户 群在 当前价值 与 进行 比较 可 以 得 到下表 指 标评 价表 , 要指 标 , 主 要 度 量 相 对 于 共竞 争 对 手 客 户 对 。 , 忠诚度上 的得分与一般值 品牌认知度 如果 客户 几乎没 有选择其它 品 牌 产 品 或 能够抵制其它 品牌 的诱惑 , , 公 司 样本客户 服务 的念头 在发 现该 品 主动 向 牌产 品 或服务 的 某些 缺 陷 时 企业 反 馈 信息 客户 对 则为 亲 朋好友 和 周 围 的 人推荐 能 以谅解 的心情主动 向 的产 品 和 服务 。 。 求得解决而不影 响再次购买 的 品牌 忠诚就越大 那么 这些指标 可 以 通过 客户 调 查表 中 的相关调查数据来评价 具体 的 打分规 分 , 分 , , 品 牌 忠诚度高 分 , 品 牌忠诚度较高 分 品牌 忠诚度一 般 。 分 品 牌种 程 度 较差 没有 品牌 忠诚度 将该表对应 于价值客户 、 次价值 客户 年 、 潜价值 客 第 期第 一 南齐 管 理评 论 卷 页 翼粼曝黝撇黝黝翼蒸蒸黝黝戳黝颧翼 户 以 及低价值客户 的 分类 图 , 可以得到图 值评价指标体系 型 , 。 应用该指标体 系 区分 出 四 种 客户 类 将此指标体 系 用 于 , 并提出符合各类客户特征 的关系 发展策略 以及客 。 户 关 系 发 展 目标 户 管理 , 公司 的客 发 现该 公 司 原来 按 当前 价值评 定 中 的 高 价值 而低 价值 客 户 中大多数潜 , 客户 约一 半 潜 在 价值 较低 在价值较高 调整 了 客户 管理策 略 。 公 司 按本方 法测 定 的 客 户 价值波动趋 势 参考文献 陈 明亮 文 图 八 , , 客 户 保持 与生 命 周 期 研究 一 西 安 交 通 大学博士 论 西 安 交通 大 学 博 士 论 , 公 司 样本客 户细 分 陈明 亮 , 客 户 保持 与 生 命 周期研究 , 可见 户群 , 客户 群 , 是 客户 群 。 的 价值 客 户 客户 群 , 文 , 一 是其潜价值客户 例为 是公 司 的 次价值客户 左右 客 齐佳 音 企业 客 户 价值研究 西安交 通 大学 博 士 论 文 ” , 是低价值客户 这 四 类 客 户 在样 本 中所 占 的 比 次价值客户 左右 价 值 客 户 占样 本 总 数 的 , 占样 本 客 户 总 数 的 其余 的 客 户 都 属 于 潜价 一 。 , , 值和低价值客户 群 左右 , 他们 的 人数 占到样本 总数 的 工 , 这 其 中低 价 值 占到 绝 大 多 数 , ? 饰 笔 当前直接经济价值贡献最大的 客户 群 四 其忠 这是 , , , , 诚评价最低 在未来价值下 降 的可 能性最大 。 , 一 , 必 须尽快解 决 的 问题 目前客 户 管 理 的 , 首 要工作是关心次价值客户 忠诚度较低 的原 因 采取 , , , 措施来增 强 客户 的 忠诚度 加公 司 收益 。 , 延 长客户 的生命周 期 , 增 , , , , ? 的低价值客户 的数量 比例过高 一 , 企业需要对这一类客户 进行详细分析 措施减少那些无利 可 图的 客户 对 价值 客户 的关 注 能置 之不 理 的 比例 。 , , 以 识别 出有 发 , , , 一 , , 展潜力 的 客户 和使企业利益受损 的 客户 。 并尽快采取 要加大 , , 菲 利普 ? 科特 勒 、 梅 汝 和 梅清豪 张拓译 上 海人 民 出版社 , 营销管理 分 另外 , 析 、 计划 执行和 控 制 , 分 析增加 该类 客户 价值 的 途 径 。 作者简介 工程师 、 权明富 , 湖 南 移 动 通 信 有 限 责任 公 司 副 总 经 理 。 , 高级 使其为公 司 带来更大 的 利 益 对于潜价值客户 也不 博士 研 究 生 齐佳 音 , 北 京 邮 电 大 学 经 济管理 学 院 博 士 、 因 为 它 们 在该 企 业 的 客 户 群 中 占有 相 当 的 整个 客户 数量 , , , 后 。 舒 华英 北 京 邮 电 大 学经 济 管 理 学 院 教 授 博士 生 导师 相对 于 本次客户 细 分属 。 于一次小样本 的客户 细分 但 由 于其客户 代表性 和数 妙 , , 缸 据可靠性较好 其结果仍具有一定 的 代表性 “ ” 该分析 结果充分体现 了 评 价非 常必要 。 的市场规则 , , 反映了不同客 户 群之 间 具有 明显 的差异 这说 明公 司 对客户 的价值 该 实 际研究 的 结果受 到北 航 海 尔 软件公 司 高层 管 理决 策层 的 高 度 重视 和 认 可 指导下 , , , 在这一客户 价值分析 的 , 已 经制 定 了 相 应措施 并 付诸实施 。 。 结论 本文从 客户 生命周 期 出发 潜在价值 肋 , , 综合考 虑 当前价值和 设计 了 针对最终客户 和 中 间 客户 的 客户 价 绷 , , 一

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