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产品运营思路:如何拍一条“魔性”的抖音视频

时间:2018-10-29 20:38:30  来源:本站  作者:
公司

  在了解了抖音小视频拥有的强大带货力之后,你是不是也摩拳擦掌想一试身手?别着急,听我说:动手之前你要先了解,并不是所有“用抖音录制的小视频”都具备这个能力。

  抖音的基因,决定了它拥有录制出“魔性”小视频的能力,但我们也看到,大部分小视频,依然处在用户没看完就划掉的水平线以下。

  所以,并不是选了抖音你就一定会成功,你更需要知道,一个自带带货力的小视频,要具备哪些关键元素:

  15秒的时间虽然不长,但如果你不能在第1秒就吸引到用户,你的小视频可能就会从他的指尖划过了。

  吸引用户的点有很多。比如,如果你懂得运用镜头语言,或者可以抓住用户情绪,你可以让一个静态镜头把用户拖1~2秒,甚至更久不离开。在我们之前的推文中,也曾详细的描述过广告可以利用的“吸睛”和建立用户“好感”的元素有哪些,以及相关案例和使用方法。这里限于篇幅原因,我就简单的列举一下抖音中可以黏住用户的常见元素:

  一个可以黏住用户看完的小视频,至少要具备上面这些中的某一点;如果能把其中一点做到极致,或者具备的元素足够多,就会成为“魔性”的小视频,让用户欲罢不能,看完一遍又看一遍。

  这其中最具抖音特色的,就是最后一点:快节奏。抖音里爆火的手指舞就是利用快节奏,让用户眼花缭乱,不知不觉之间就在小视频上停留许久。

  如果你暂时做不到抓住用户的情绪,也可以利用抖音特色的快速录影、切镜头,来营造快节奏的氛围,让用户着“魔”。

  刚刚我们说过了,某个黏性元素做到极致,或者具备足够多的黏性元素,都可以让小视频更“魔性”。

  例如,快节奏的舞蹈、运动视频,是由美女或帅哥来完成的,就会比普通人录制的更具魔性;萌宠加上搞笑元素,就会更具黏性……当然,如果萌宠+搞笑+美女帅哥+快节奏+当下任务+新奇特……就更好了!而是否能做到这些,取决于你的产品属性、可调用资源、以及你的策划能力。

  我们之前说过,一个广告的文案是否合格,取决于文案是否可以连接用户目的和产品属性。无论做任何形式的广告,这点都是通用的。

  所以,如果你想要在抖音中做推广,首先需要考虑的是,你的视频的调性要和你的产品相符。如果只是单纯的美人+快节奏视频,是很难植入产品的。

  像下面这个帅哥的手指舞,非常魔性,也非常养眼。我们可以看到有一千多赞、一百多评论,估算下至少有上万的展示了。可用户被吸引到的,是他整体帅气的外表和动作,而不是他身上那件迷彩服。注意力不在衣服上,自然也不太容易引发出用户的购物欲望。

  要知道异性相吸,帅哥美女可以吸引到的目标用户是异性,而很多时候,他们擅长代言的产品的目标受众则是同性。他们适合带货产品的目标受众恰巧与他们自身能够吸引的目标受众相反,从我做网红推广的经验看,许多小网红都有这个问题。

  因此,视频的策划,要合理的把用户吸引到植入产品中,实在不会策划,就索性让这条广告“硬”一点,也能起到一定的“带货”的作用。前面说了,抖音的“草根性”和“当下感”能够带给用户较为强烈的真实感和好感度,可以部分抵消掉硬广会带给用户的不适感。

  只是利用抖音自带的快节奏功能展示了产品:方便的削铅笔刀、自动橡皮擦。它甚至没有用到什么拍摄技巧,但这丝毫不影响大家对产品的关注。

  因为它符合了“快节奏”、“新奇特”和“潜在的当下任务”,所以具备魔性和带货力。如果我是一个需要经常用到铅笔、橡皮的人,例如美术生,或者需要经常画草图,再或者家里有个小学生…这样的产品展示就符合了我“潜在的当下任务”,我就会感兴趣,继而去搜索相关产品。比如我,作为一个过去的美术生,无法抗拒对绘图工具的热爱,所以看完这个视频后立刻去找产品购买链接了。

  面对类似“我”这样已经产生兴趣的用户,你需要的是,预判“我”接下来可能的行动路径。

  例如,用户感兴趣,就会到淘宝搜索,如果你的产品是独家,或者排名靠前,那你就不需要做其它的动作了。如果不是,比如淘宝上同行产品很多,你的排名很靠后,那就需要在视频中想办法引流到购买渠道。比如设置购买链接(这个权限现在普通用户没有),或者引导关注微博微信,再进一步引流到销售平台,等等。

  如果你有一个线下店,那么为自己的产品拍一个有趣的抖音,会对推广非常有利。尤其是餐饮行业。像之前爆火的海底捞隐藏菜单,星巴克隐藏菜单等,都充分说明了抖音的带货力。你可以独创自己的隐藏菜单,展示你的畅销单品,也可以是适合自拍的道具和背景,以及展示产品的特色和活动的趣味性……等等,都会有效。

  即使我们把上述都做到了,小视频拥有了一定程度的带货力,但是传播需要足够的创意和策划来支撑,对于绝大多数的中小广告主而言,这很难做到;而我们自己的抖音号又缺乏足够的粉丝积累,这时候传播就会变得很尴尬。那么这种情况下,我们该如何利用抖音引流带货呢?

  抖音广告平台已经开放,1个CPM收费是200~240元之间,既没有折扣,也没有精准定向。这让很多广告主很为难——即使在有精准定向的头条和百度,想要做好转化,都不是件容易的事,抖音干脆没有精准定向,还这么贵,这个流量风口到底该不该追呢?

  在我看来,抖音不做精准定向,与它的平台基因、以及它现在的发展阶段有关。与其它平台不同,抖音的用户更喜欢“随机”观看推荐带来的“新鲜感”,这个机制下,以抖音现在的发展周期,很难做出精准的定向来。

  而大部分广告主,在有精准定向数据基础的平台上投放时,也并没有对庞大定向数据的把控能力,如果抖音为他们开放了“精准定向”,实际上对广告主并没有好处。不如依靠好的策划,让内容来吸引相关用户更有效。

  实际上,最早的广告也是没有定向技能的,但是专业的广告人依然可以做出打动用户的好广告:因为广告内容本身,就是最好的定向。

  作为广告主,如果你有专业的策划能力,你的用户群体偏年轻化,那么在抖音投放广告是个不错的选择。最近在抖音投放广告最多的,是手游、唯品会、每日优鲜等,都符合这个定位。

  所以,如果你制作的小视频符合用户的本能诉求,具备粘性,产品的植入合理巧妙,那么自然就会打动相关的消费者,实现比大数据定向还要精准的定向效果。

  如果你的用户群跟抖音的主流用户重合度不高,是不是就无法利用抖音带货了呢?

  我们说了,抖音小视频具备“草根性”和“当下感”,以及15秒以内的长度和快节奏,这些都是打动用户的关键点。当我们无法从抖音内部吸引到足够多的流量时,可以利用抖音的“粉丝+”功能,关联头条、西瓜、悟空问答账号,内容会同步发布在关联的平台上,并且粉丝也可以共享。

  如果你有一个流量不错的头条号,就可以将具备黏性、信任度的抖音小视频同步发布到头条账号,自然就有了流量来源。

  如果你的头条号有认证,还可以通过头条号外来精准投放你的小视频,让你的受众群看到。

  甚至,小商家简单的录制一条魔性的、带有推广性质的抖音视频,发到你的朋友圈,都会为你带来有效流量。

  她销售的退热贴在淘宝搜索排名靠前,并且同类产品只有三家在卖,非常好用。所以我只教她注意3点:用快速录像确保传递足够的信息、多利用切镜头免得用户沉闷、记得展示外包装。然后顺便花1分钟录了个演示给她:

  她参照我给的样板,迅速录制好了一个视频发到朋友圈,不到5分钟,就有人下单买了9盒。

  最近一向低调潜伏在三至五线城市/乡镇的快手也有动作,冠名了不少综艺节目,其中就包括《奇葩大会》、《声临其境》这样面向一二线城市年轻群体的作品。这一群体显然是和抖音受众群体高度重合的。

  头条系与微博之间的摩擦从去年就开始了,今日头条推出的短讯息模块“微头条”因涉嫌擅自抓取微博内容,被微博停止了内容抓取接口。而最近很多抖音用户发现,当转载抖音视频到微博时,会自动转为仅自己可见。

  如果之前停止内容接口是因为微头条出现过疑似侵权行为,那这次微博对自己用户的正常转发进行限流,就是非常明显的封杀信号了。

  向前追溯到2013年,微博曾经经历过一次危机。彼时微博赖以生存的社交流量被微信截获,甚至影响到了14年在纳斯达克的上市募资金额

  等到15年乃至16、17年重回百亿市值俱乐部时,撑起微博的是一直播、小咖秀、秒拍组成的产品矩阵,而在这些产品矩阵中心的,是以CCO贾乃亮为首,靠卓伟、赵五儿的工作成果牵动的明星流量池。尤其在2016年的里约奥运会上,中国出现了第一次体育明星娱乐化大潮,秒拍和一直播凭借着傅园慧、张继科这些“网红”运动员的人气扶摇而上。彻底为微博系奠定了“娱乐之王”的地位。

  每一次因为明星公布恋情、出轨的宕机背后,都是微博甜蜜的困扰。流量汹涌来去,只为明星,不为产品。

  同时微博也逐渐成为了人们眼中的“恶龙”,对普通用户限流、将时间线改为信息流、加入粉丝头条等等流量付费入口……

  两者结合,就意味着微博对普通用户非常不友好。当普通用户们开始为了躲避广告和限流下载微博国际版时,就注定了他们想要的只是明星和网红的最新消息,但对微博这款产品深恶痛绝。

  并且这些普通用户中还存在着无数草根网红和小MCN机构,在限流和头部明星的影响下,微博无法成为他们的名利场。

  抖音则很巧妙的抓住了这一空缺,开始捕捉网红中的潜力股。就拿去年夏天爆红的网综《中国有嘻哈》来说,在节目初期抖音收揽了一大部分选手,谁也想不到随着节目的播出这些选手成长为了能拿下麦当劳、雅诗兰黛代言的明星。

  抖音显然尝到了其中的甜头,并且发挥了头条系“有钱就是为所欲为”的特点,邀请了大量明星入驻。刚刚以游客身份在抖音随便刷刷,就看到迪丽热巴、陈赫江疏影、欧阳娜娜等等一众熟悉的面孔。

  更友好的流量政策、短视频录制发布的工具属性,再加上同样的明星资源。对于微博原有的用户来说是极大的诱惑。

  更何况头条系最擅长的就是从其他平台挖角KOL,微头条、悟空问答发展初期都曾高调挖角过竞品KOL,就连特别符合快手气质的MC天佑都曾被头条系的火山小视频挖角。

  如果说微博受到抖音威胁是因为自身产品存有不足,那么快手就纯粹是因为和抖音占据了同一生态位。

  有能力挖走明星,其他的美妆博主、段子手、网红们自然也不再话下,受到抖音威胁的何止微博和快手,还有其他大量内容消费产品。

  有太多内容消费将自己的功能定位成“杀时间”,利用粉丝效应、利用精准的推荐算法,这一切只是手段,最终目的就让用户一条接一条看下去。这一定位恰好落在了抖音以及头条系产品的生态位上。

  抖音显然是杀时间的集大成者,只要用户们想要放空大脑,将时间交给眼前的一方屏幕,抖音就能用洗脑的背景音乐和无数年轻鲜活又有趣的面孔满足他们。如果打开抖音,会发现根本没有明显的信息流排列,直接向用户展示内容,下滑进入下一条。用户自己无需动手进行任何选择。

  从今日头条的信息流推荐开始,头条系产品越来越擅长做这种替用户做决策的事。当用户的决策窗口变小,无形中也会减少用户跳出的几率——根据《经济学人》显示,今日头条用户日均使用时长达到了74分钟,超过了Facebook和微信。而抖音作为一款以15秒为单位的短视频产品,日均使用时长竟然达到了20.7分钟。而作为我们平时处理工作、社交的重要工具,微信的使用时长竟然只有66分钟。

  这样看来受到头条系威胁的何止内容消费产品,微信、微博、小红书、各种手游……用户的时间是有限的,只要一款产品需要独占用户的注意力,就会和头条系的时间杀手们产生竞争。

  (与爱奇艺网综《偶像练习生》合作的小红书,也借由粉丝效应走上了“杀时间”路线)

  生物学上有个词叫“生态位”,指物种在时间、空间上所占据的位置以及相关种族之间的关系。简单来说,狮子生活在草原,老虎生活在山林。我们几乎很难看到两个有着生殖隔离却又十分相似的物种出现在同一时间与空间中,因为他们会因为竞争而斗个你死我活。

  在互联网产业中,微博和抖音,包括快手、知乎、小红书这一系列产品都属于内容消费品,以用户的流量为生,站在了同一生态位上。微博这次“封杀”抖音的举动,显然把生态位竞争上升到了一个新的高度。

  赞助节目、买流量、挖角MCN,从2017年3月开始着手进行运营到获得今天的成绩,抖音仅仅用了一年的时间。这样的速度放到自然界,抖音可以算是天选的物种了。微博怎能不感到紧张?

  总结下头条系的产品矩阵,从新闻资讯平台到短视频,最近还有消息说头条要进军长视频视频做网剧。中国互联网又有多少产品不和头条系在同一生态位呢?今天“封杀”抖音的是微博,其他产品又能“容忍”抖音多久?

  比如最近知乎在回答中加入了视频模式,意在鼓励更多用户在知乎中发布视频内容,但最近却看到了不少用户在知乎上发布带有抖音角标的视频内容,无形中给抖音在知乎打了不少广告。之前悟空问答就曾挖角过知乎大V,这一次知乎还会再忍耐吗?

  抖音上最火的BGM是那句“Karma is a bitch”,这是一句很微妙的俚语,可以用来解释一切难以解释的事物。我们可以勉强翻译成“报应不爽”或者“该来的总会来”。

  你是一位创始人,你好好带团队、好好做产品。好不容易小有成效赚了点钱,你心满意足,吃着火锅唱着歌。可头条系突然看上你的生意了,做出了比你更洗脑的产品还挖走你平台上的大V,用户也乌央乌央地跟着走了。你面对着满桌杯盘狼藉,心想:我招谁惹谁了?——这就是对“Karma is a bitch”的最好演绎。

  抖音火了,很多营销人在问抖音怎么投放。紧接着,抖音平台刊例价出台了,没有折扣,价位感人。

  怀疑论者:“抖音真的有效果吗?我看看再说……”唯渠道论者:“啊!别处投放效果不好,新渠道一定效果好!快给我投!”

  所以今天,我就针对这些关于抖音的疑问,从推广营销的角度,给大家讲一下抖音这个渠道:到底能不能带流量?以及,怎么带流量?

  抖音之所以会火,是因为它强大的传播力和带货能力。而这两点,是由抖音自身的平台基因,和用户上抖音时的状态决定的。

  当用户进入其它平台时,目的往往是“看资讯”、“做任务”;而抖音不同,它的底层逻辑,就是给用户“杀时间”。

  这也决定了用户上抖音的状态,是放松的,随机的,无意识的。这种状态下,非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。

  视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激,他更容易刺激到用户的感官,引发用户的情绪。且15秒时间不长,只要会拍,用户打开后基本上都能看到结尾;

  别小看这些效果,这些本来需要专业后期才能完成的工作,现在靠抖音就能简单粗暴的完成(不用指望比专业的做得好,但已经足够用了),这降低了录制难度,同时增加了视频的可观性。而这些效果带来的新鲜感,让视频不那么沉闷,更有节奏感。

  会玩的人还可以利用切镜头做出蒙太奇效果及各种特效。去年抖音刚开始传播的时候,我们就写过一篇《我给可口可乐做了个抖音视频……》,简单介绍了如何利用抖音自带的工具制作蒙太奇,感兴趣的小伙伴可以看看。

  抖音鼓励用手机录制小视频。如果你做得很精致,用户会惊叹,如果你做得粗糙,用户也不会嫌弃。甚至,用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点,他们会感觉更亲切,更贴近自己的生活,也因此会更相信视频传达的信息。

  抖音的录制条件决定了他的小视频具有一股浓浓的“当下感”:大部分视频都好像临时起意,突发奇想……这种当下感,让用户感觉更真实,如同亲眼所见。

  所以,一个让用户感到很真实,同时又有趣、不拖沓的15秒的小视频,不占用用户太多的时间,同时制作又很方便,这一切特质,都激发了抖音用户极高的参与感,而对于一些想要通过抖音带货的品牌方而言,你只需策划到位,你的视频就很容易让人不自觉的看上一遍又一遍——这就是抖音的“魔性”。

  而用户在刷抖音的过程中,会不知不觉接收着来自视频制作者的信息。哪怕你是在卖货,只要够有趣,够吸引人,用户也会甘之如饴的服下你这枚安利。

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